Design : anticiper les usages pour sauver le monde

Selon Christian Guellerin, les paradigmes marketing et industriels actuels doivent être complètement revus. Photo Jean-Charles Queffelec

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Christian Guellerin ne vouvoie pas. Le directeur de l’école de design Nantes-Atlantique, président de l’association internationale Cumulus et consul honoraire d’Estonie en France, ne s’embarrasse pas des conventions et du politiquement correct lorsqu’il s’agit de parler société. Normal, vous dira-t-il, c’est là le boulot du designer que de faire fi des turpitudes de ses contemporains. Ici, il est question d’innovation, de changement de paradigmes, de révolution quasi-biblique dans nos esprits et dans nos usages, bref, d’avenir dans un monde où pourtant tout fout le camp.

The Dissident : Vous avez grandi en France avant de partir à San Francisco pour les études… Quel impact cela a-t-il eu sur votre vision du monde ?

Christian Guellerin : Ce qui est intéressant à San Francisco, c’est que là-bas on ne sait pas où est la France. La ville est tournée sur la façade asiatique. On nous disait à l’époque qu’à l’horizon 2000, 80% de la population de Los Angeles et de San Francisco serait asiatique. On était sur une vision totalement autre. C’est la première fois que je me suis rendu compte que la France n’était pas au centre du monde. Nous autres Français sommes élevés dans une culture extrêmement centralisatrice, centripète. On en est toujours là aujourd’hui, à l’époque de la globalisation. On se pose encore la question de comment apprendre à parler le français à des Chinois pour les faire venir étudier en France, alors qu’en mettant les cours en anglais ici, ce serait beaucoup plus simple.

Au niveau du business, j’ai appris la notion du retour sur investissement. Quand on monte une boite en France, l’une des principales préoccupations c’est de durer. Quand on la monte aux USA, c’est comment rentrer le plus rapidement dans l’investissement réalisé. On est dans une culture totalement différente. Maintenant, je ne garde pas non plus un souvenir ému de San Francisco. New York m’a beaucoup plus marqué, c’était formidable. C’est une ville très cosmopolite, internationale, totalement différente. L’un de mes premiers boulots était de vendre des tableaux français, car j’imaginais que les américains « superficiels » et « sans culture » allaient s’intéresser aux artistes contemporains français, ce qui est n’importe quoi rétrospectivement. En fait ils n’en avaient strictement rien à cirer, ils avaient les leurs.

Comment êtes-vous arrivé à la tête de l’école de design Nantes Atlantique?

Il y a 15 ans, le directeur général de la Chambre de commerce me demande de reprendre cette école. Je lui réponds alors que je n’y connais rien en design, et lui me dit que c’est ça qui l’intéresse, parce que le projet est compliqué. A l’époque, les écoles de design sont des écoles qui empruntent aux arts appliqués, or ce n’était pas la vocation des Chambres de commerce. Cette école-là était en difficulté : trop peu d’étudiants, compliquée à gérer. Et pourtant, j’y ai trouvé l’école de management de projets que je n’ai pas eu pour moi. Quand on rentre en école de commerce, on a la moitié des mômes qui rêve de finir chef de produit chez L’Oréal et le seul truc qu’on ne fait pas, c’est justement du produit. De la distribution, du commerce, de la pub, de la mousse quoi, mais pas de conception. Or, cette école, c’était l’école de management de projet dont j’aurais rêvé pour moi, que je n’ai pas eu et qui m’a frustré. C’est ce qui m’a intéressé.

Qu’est-ce qu’un designer finalement ?

A l’époque, on parlait de créatif. Assez rapidement, j’ai tenu à préciser que le designer est un professionnel de la création. C’est aussi et surtout quelqu’un qui est en capacité de mettre autour de la table des ingénieurs, des philosophes, des sociologues, des marketeurs, des artistes et de les faire travailler ensemble sur une problématique d’usage à venir : comment va-t-on vivre demain ? Comment va-t-on décliner ça en termes d’emballages, d’aménagement d’espaces, d’outils interactifs ? On y réfléchit en terme d’usages et de progrès. C’était donc une école extrêmement intéressante. Quand j’en ai pris la direction, il y avait 60 étudiants, aujourd’hui il y en a 1000.

Comment s’explique cette hausse ?

Pour des raisons sociologiques, économiques et technologiques. Je pense qu’on vit aujourd’hui une crise systémique, c’est à dire une crise de valeur et une remise en cause des paradigmes industriels et marketing. Nous avons ordonné nos valeurs autour de deux notions : la morale et la loi. Il y a les choses qui dépendent de la morale, celle-ci étant liée à notre propre culture, à nos croyances. Aujourd’hui, le choc des civilisations nous fait remettre en cause tout un tas de valeurs. Un exemple : il y a 40 ans, je rentre dans un restaurant, je tiens bien fort la main de ma maman, je glisse sur une frite et ma mère me met une tarte en me disant de faire attention où je mets les pieds. Ce jour-là, elle m’apprend la responsabilité et la liberté : symboliquement, tu es libre si tu es responsable de là où tu mets les pieds. Aujourd’hui, je rentre dans un restaurant, je tiens la main de ma fille, elle glisse sur une frite et je demande 3 millions de dollars au mec qui est derrière le comptoir. Il n’y a plus de notion de responsabilité.

Comment fait-on pour retrouver des valeurs, quand en plus ce qui est de l’ordre de la croyance a extrêmement évolué ? Il faut réincarner du sens dans les objets qui sont autour de nous. Tout doit être design : on achète les choses à la condition d’y avoir impacté du sens et des valeurs.

La spiritualité qu’il y a dans la religion se transfère donc dans les produits…

Bien sûr ! Dans l’émission de Valérie Damidot, la dernière image montre des bougies partout dans la maison : le lieu de culte est déménagé dans le salon pour retrouver du sens, de la spiritualité. Il faut recréer du sacré, du rituel. Les grandes valeurs sur lesquelles on a ordonné nos vies et le progrès sont en train d’exploser. Tout est remis en cause, même la technologie. Aujourd’hui, la science est allée tellement loin dans un certain nombre de domaines qu’elle peut produire le meilleur comme le pire. Je prends un exemple : depuis des milliers d’années se pose à l’humanité le problème de la famine. Or, on a découvert les OGM. C’est probablement une solution pour en finir avec ce mal, en faisant par exemple pousser du riz dans le désert. Mais au même moment, l’utilisation des OGM implique la fin de la biodiversité. Ce que la science nous apporte pour résoudre un problème de l’humanité est aussi quelque chose qui nous en fait envisager la fin. De même, l’émergence de la Chine, de l’Inde, des Africains d’ici quelques années, va augmenter considérablement les besoins énergétiques. Peut-être que la conséquence de tout ça sera une planète recouverte d’eau à cause du réchauffement climatique. Et c’est pas dans 2000 ans ! Ma fille le vivra.

C’est pareil avec notre système industriel, basé sur « comment je fais de mieux en mieux ce que je sais faire ». Ca fonctionne économiquement si on est dans un univers de concurrence loyale. Le problème c’est que depuis 20 ou 25 ans, la Chine et d’autres pays se sont mis à faire aussi bien pour beaucoup moins cher. Donc pour toutes les entreprises, faire de mieux en mieux ce qu’elles savent faire, c’est vain ! Elles ne feront jamais aussi bien. Ce paradigme industriel doit donc être revu.

C’est là que le design apparait, pour réinventer des usages à partir de ce que nous donne la technologie et des orientations sociologiques, économiques, etc. Le designer doit se poser ces questions : que va-t-on faire de la technologie ? Comment les marchés vont-ils évoluer ? Cyniquement, plus il y a de remises en cause des paradigmes, plus il y a besoin de créatifs qui transgressent les normes pour donner de la perspective à autre chose. Le but du design, c’est de se demander dans quel monde est-ce que l’on vivra mieux demain.

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Baptiste Duclos
Baptiste Duclos, journaliste et rédacteur en chef de The Dissident.