La publicité fait le trottoir

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La communication est en quête de changement permanent. La publicité ne fait pas exception : depuis son invention, les messages publicitaires ont utilisé d’innombrables supports. Un excellent moyen de capter l’attention du public est d’en trouver un nouveau. C’est le cas des trottoirs parisiens.

Le monde de la communication est un univers qui manie avec maestria l’art du recyclage. Les différents modes d’expression artistique ont tout naturellement été récupérés par la publicité. Que ce soit le détournement de tableaux, l’utilisation de musiques ou de chansons très populaires, voire de l’utilisation de l’image personnelle de certains artistes  – Salvador Dali et le chocolat Lanvin par exemple – l’art est un excellent moyen de légitimation du message publicitaire.

L’art de la rue, ou Street art, ne fait pas exception à la règle. L’esthétique des graffitis, l’esprit subversif des « dazibaos » (des affiches rédigées par des citoyens à disposition du public, ndlr) ou l’univers du manga sont des codes visuels particulièrement appréciés des publicitaires, notamment lorsqu’il s’agit de s’adresser à un public jeune ou de doter son message d’un vernis branché, voire anti-système.

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Le Sacré-Coeur de Disney : l’art de rue joue parfois avec humour des codes visuels de la culture populaire.

Depuis quelques mois, nous voyons fleurir sur les trottoirs de la capitale un certain nombre de messages. Parfois personnels, parfois expression artistique, parfois message politique, ces tags – puisqu’il faut les appeler par leur nom – sont aussi de plus en plus souvent des messages publicitaires. Bien sûr, ils ne décorent pas tous les pavés parisiens. Si vous habitez ou si vous traversez un quartier tranquille, vous avez encore peu de chances d’en piétiner un. En revanche, si vous fréquentez les quartiers prisés par les touristes, vos chances de poser les pieds sur ces publicités d’un style nouveau sont nettement plus grandes.

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Le trottoir de la Cigale, bitume de com’ musicale.

Le quartier de la butte Montmartre est d’ailleurs le premier quartier où le morceau de macadam libre risque de se faire très rapidement rare. On y croise tour à tour un hommage au Sacré-Cœur de Montmartre au format Walt Disney, plutôt bien vu, des messages LMPT (La Manif Pour Tous) datant du printemps dernier, la promotion du prochain concert à la Cigale, une déclaration d’amour de la ville de New York à une âme esseulée. Actuellement, une campagne de promotion pour le musée de Montmartre, organisée par l’agence Urban Act est particulièrement présente.

Contactés, les services de la Mairie de Paris ont affirmé ne pas donner d’autorisation à ces campagnes de publicité. A la mairie du 18ème arrondissement, M. Diallo, chargé de mission aux services de la voirie a lui aussi indiqué qu’à sa connaissance, les services de la voirie de l’arrondissement n’accordent pas non plus d’autorisation.

Au sein de l’équipe de Mao Peninou, en charge des questions de propreté à la mairie de Paris, Emmanuelle Leclair explique qu’ « on ne peut pas lutter contre l’affichage sauvage et autoriser ce mode de communication. » Elle ajoute que « ce travail de nettoyage doit être réalisé au karcher. Il nécessite parfois de faire appel à des sociétés spécialisées, ce qui engendre un coût supplémentaire. Enfin, le temps que passent les équipes de nettoyage de la ville de Paris sur ces tags a un impact sur le reste de leurs missions. »

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A LMPT (La manif pour tous), comme les autres, on sait taguer.

D’autant que, selon les services de nettoyage de la ville, le macadam est un matériau différent du ciment, de la pierre ou de la brique. La peinture y adhère plus fortement et le nettoyage crée une usure prématurée qui pourrait entrainer un remplacement plus fréquent, si ces opérations devaient se multiplier.

Deux questions se posent. Tout d’abord, pourquoi les annonceurs et les agences de communication prennent-ils le risque de s’attirer les foudres de la municipalité ? Hakim Messaoudi , qui a piloté la campagne de promotion du Musée de Montmartre chez Urban Act nous a indiqué que « cette forme de communication, nouvelle, attire l’attention du passant, ce qui est le but recherché. De plus, nous utilisons une peinture à la craie qui s’élimine facilement et nous allons jusqu’à prévoir des opérations de nettoyage, une fois la campagne terminée. » Bon impact, une capacité à disparaître rapidement, voilà de quoi calmer la ville de Paris, voire peut être, rester sous les radars des politiques ? L’absence de plainte déposée – à ce jour – renforce la crédibilité de cette hypothèse.

La deuxième question est plus complexe. Pourquoi diable une marque accepte-t-elle de se faire ainsi piétiner ? On imagine en effet mal les PDG de Coca-Cola ou Apple accepter de voir leur logo se faire marcher dessus par des milliers de visiteurs dans les rues de Paris. Alors pourquoi ?

La réponse tient peut-être dans notre main. Un petit objet y a fait son apparition depuis quelques années : le smartphone. Par le passé, le chaland déambulait en ville le nez au vent et glissant les yeux sur les façades et les vitrines des magasins. Désormais le citoyen connecté n’a plus assez de temps à consacrer à ces flâneries d’un autre âge. Entre la lecture de ses mails, le relais du tweet du moment, le passage sur Foursquare pour dire « je suis là ! », ou le partage de photos sur Tumblr, le parisien contemporain a l’œil vissé sur l’écran de son smartphone. C’est-à-dire, vers le bas. De là à penser que la  publicité est en train de migrer vers un lieu que nous regardons de plus en plus…

Photo à la Une : Campagne de communication du Musée de Montmartre sur les trottoirs de la Butte.

Manuel Atréide
Blogueur et journaliste, Manuel Atreide collabore au site Minorités ainsi qu'à l'hebdomadaire l'Hémicycle. Spécialiste de la révolution digitale et passionné par l'information, il travaille sur l'impact des technologies sur un monde désormais connecté.

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