Design : anticiper les usages pour sauver le monde

Selon Christian Guellerin, les paradigmes marketing et industriels actuels doivent être complètement revus. Photo Jean-Charles Queffelec

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Quels nouveaux paradigmes pourrait-on envisager ?

La question qu’il faut se poser, c’est celle-ci : « Comment je me mets en capacité de faire autrement ce que je sais faire ? » Aujourd’hui j’ai une école de design, mais demain je sais qu’on va pouvoir enseigner via la vidéo-projection, et même probablement via l’holographie. Or, je suis dans un établissement où les étudiants payent pour venir. Demain, ils vont payer pour ne pas y venir puisque j’aurai un prof qui sera chez lui à Paris et des étudiants dans toute la France qui regarderont le même cours depuis chez eux. Ca change tout !

Il faut aussi revoir les paradigmes marketing. Le système actuel est le suivant : les produits vivent tant d’années, puis ils meurent et sont substitués par d’autres produits. On appelle cela l’obsolescence programmée. Ca produit de la valeur ajoutée qui est redistribuée dans la société. C’est un concept vertueux, parce que c’est ce qui a permis de générer une classe moyenne, des libertés, du bien-être, etc. Le problème, c’est qu’aujourd’hui ça ne marche plus, parce qu’on commence à avoir une conscience écolo en se disant que c’est inadmissible d’avoir des hangars entiers de lave-vaisselles qui auraient pu marcher pendant 15 ans.

Cette affaire-là va changer, et avec elle des pans entiers de l’économie. Il est urgent par exemple que PSA Peugeot Citroën se pose la question de savoir quoi faire si ce n’est pas des voitures. Le marché de la vente de voitures basé sur le renouvellement des modèles tous les trois ans, c’est mort ! Comment se mettent-ils en position de vendre du service et non plus de la voiture ? Peut-être pourraient-ils plutôt vendre de la mobilité, du trajet, du covoiturage.

Vous aviez également parlé, lors d’une conférence de l’Institut Kervégan à Nantes, d’un concept qui pourrait peut-être permettre à la France de se démarquer en termes de compétitivité. Il s’agit du « designed by France ».

C’est en écho à cette idée de « made in France ». C’est un concept qui ne me convient pas depuis le départ car il est spécieux. On est dans de la démagogie. Je n’ai rien contre Arnaud Montebourg, je trouve qu’il se bat plutôt bien. Mais l’idée est fausse. Aujourd’hui si tu achètes une Peugeot, tu n’as pas une seule pièce détachée qui est produite en France. Donc ce n’est pas made in France, même si c’est assemblé en France. Si ça se trouve, pour garder son assemblage en France, PSA a tué tous ses sous-traitants français puisque ce qui est perdu en marge sur l’assemblage, il fallait le récupérer en marge sur les sous-traitants. Par contre, pour voyager beaucoup, je trouve qu’il y a un concept sur lequel on pourrait générer de la valeur ajoutée, ou du moins y réfléchir, c’est effectivement le « designed by France ».

Dès qu’on passe la frontière, il y a une reconnaissance de la culture de la création française portée historiquement pas les Lumières, les impressionnistes, etc. Il y a des enseignes qui sont liées à l’image de la création française, telles que les entreprises du luxe : Christian Dior, Hermès, Louis Vuitton, etc. Tout ça est facteur de valeur ajoutée. Comment travailler cette idée, je ne le sais pas. Mais ça me parait plus vertueux dans le concept. Le « designed by France » n’empêche pas le « made in France », mais ça n’exclue pas de produire ailleurs. Si on veut que Renault reste français, il faut passer d’une idée de  « made in » à « designed by ». Renault c’est « designed by France ». C’est la culture française. Il y a quelque chose à trouver autour de ça.

La France deviendrait donc une marque ?

Bien sûr, c’est ça qu’il faut restaurer. C’est comme ça qu’on retrouvera du sens et des valeurs. Je trouve que ça nous permettrait même de retrouver de l’identité et le sens de la nation. Ce n’est pas être réactionnaire que de le dire. On vit dans un monde global et le risque c’est la standardisation. Ce qui m’intéresse, c’est la différence, l’identité. J’aime trouver chez les gens des identités fortes auxquelles je peux m’évaluer. L’humanité est dans la différence, pas dans cette forme d’universalité qui consisterait à rentrer dans un système où finalement on penserait tous pareil. Je le dis à mes étudiants : « Soyez des designers français dans un contexte global ». Je crois à cette identité. Le problème quand on parle de ça, c’est qu’il y aura toujours quelqu’un qui dira que ça pue le Front national. Pourtant le made in France, c’est pire. C’est une sorte de repli qui ne me convient pas.

Je crois à cette histoire de revenir à des vertus d’identité et de culture, à la condition de l’exclusion de personne évidemment, qu’il n’y ait pas de hiérarchisation de telle culture par rapport à d’autres, mais plutôt une valorisation de la différence. Nous sommes différents, ce qui nous permet d’apprendre des autres. C’est ce concept-là que j’aimerais que l’on travaille.

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Baptiste Duclos
Baptiste Duclos, journaliste et rédacteur en chef de The Dissident.