Dissident ? Oui, j’achète ! - The Dissident - The Dissident

Dissident ? Oui, j’achète !

Walt Whitman pour Apple © forthewords

Au royaume de la publicité, rien n’est jamais trop beau pour façonner l’imaginaire des consommateurs. Ce qui fonctionne à tous les coups ? Le « think different », l’insoumission et la dissidence. Un état d’esprit « tendance » qui peut rapporter gros.

Toujours à la recherche de concepts fédérateurs, les agences utilisent la grande histoire pour des campagnes publicitaires basées sur l’émotion et l’affectif, quitte à détourner le sens des symboles utilisés. Cette appropriation de l’histoire révolutionnaire et dissidente n’est pas nouvelle : elle fait même la fortune des grandes marques depuis l’après mai 68. Du simple vocabulaire – comme chez la marque anglaise de sportwear « Dissident », ou chez « Dissidence distribution », spécialiste de la trottinette -, à la récupération des figures historiques, la publicité n’hésite pas à se revendiquer « révolutionnaire » pour faire grimper les ventes. Des lessives aux lignes de prêt à porter, l’insoumission reste l’un des meilleurs arguments de vente jamais utilisés.

La Commune de Paris aux Hipsters

Il y a quelques semaines, les journalistes du Poisson rouge poussaient leur coup de gueule contre les créateurs de la marque La Commune de Paris. Ce dont ils les accusent ? De s’être approprié tout un pan de l’histoire de France et de l’avoir détourné de sa signification première. Dans sa boutique éponyme du 11ème arrondissement de Paris, la marque propose des vêtements et « accessoires de ville » pour homme, à des prix plutôt élevés. Des cardigans à 200 euros, des carrés de soie à 90 euros : tout un univers haut de gamme réservé aux classes aisées. Un grand écart entre une image marketing bien ficelée, bon chic bon genre, et la révolte populaire du printemps 1871 qui vit périr par les armes les communards parisiens lors de la « semaine sanglante ».

Commune de Paris

Commune de Paris

Interrogés par le magazine LUI, les créateurs de la marque ont affirmé avoir « voulu jouer avec l’insurrection. », définissant « L’Homme Commune de Paris » comme « un dandy pas forcément sage ». Une interprétation qui n’a pas été au goût de tous puisque les Poissons rouges ont prévenu : « Nous ne laisserons pas faire ». Voilà qui est dit !

Si la commune de Paris n’avait encore jamais été récupérée pour  vendre de la soie de chine, certains épisodes historiques et personnages révolutionnaires sont reproduits à l’envi, sur des supports parfois surprenants.

Un mug Che Guevara ?

L’exemple le plus frappant est sans doute celui du portrait de Che Guevara, régulièrement utilisé pour des campagnes de publicité, partout dans le monde. Si la même image a été détournée des milliers de fois, allant du T-Shirt prisé par les adolescents aux ustensiles de cuisine, c’est que la photo prise en 1959 par Alberto Korda est restée libre de droits pendants des décennies, permettant à chacun de l’utiliser sans autorisation préalable.

En 2014, c’est l’aéroport de Strasbourg qui s’engouffre dans la brèche en accolant la figure du Che sur une campagne intitulée « L’aéroport de Strasbourg fait sa révolution ». Une association surprenante et peu heureuse qui joue avec l’imaginaire collectif, loin de la réalité historique. Si la référence n’est pas comprise, si l’acheteur ne sait plus trop qui était le Che, quelle importance ?

Campagne 2014 © Aéroport Strasbourg

Campagne 2014 © Aéroport Strasbourg

Gandhi, Lénine, Castro : tout est bon dans la révolution !

Certaines marques vont encore plus loin et mélangent les époques et les révolutions pour en faire un concept « fourre-tout ». Le but ? Ratisser large et permettre à chaque consommateur d’y piocher les références à sa portée, en fonction de sa culture historique et politique.

En 2010 par exemple, le constructeur automobile Dacia réussit à regrouper dans un même spot publicitaire certaines grandes figures révolutionnaires de l’histoire : Fidel Castro,  Mao Zedong, Lenine, Gandhi, Karl Marx, Rosa Luxemburg, Che Guevara et Hô Chi Minh. Une stratégie payante puisque les ventes de la marque ont augmenté de plus de 200% suite à cette campagne.

Mais s’il est courant de détourner le message de révolutionnaires du siècle passé, utiliser l’image des dissidents d’aujourd’hui peut s’avérer plus risqué. Certains l’ont appris à leurs dépens…

Anonymous, « Nous ne sommes pas à vendre »

En 2012, alors que le mouvement international Anonymous prend de l’ampleur et que le fameux masque inspiré du film  V comme Vendetta  fait le tour des réseaux, la société française Early Flicker dépose auprès de l’Institut national de la propriété intellectuel (INPI) le logo et le slogan du groupe : « Nous n’oublions pas, nous ne pardonnons pas, craignez-nous ».

Une (mauvaise) idée qui a failli lui coûter cher. « Anonymous, soucieux de la liberté d’expression, exige que Early Flicker retire ces marques déposées, sous peine de déchaîner notre colère» prévient d’abord le groupe sur Twitter, avant de s’attaquer au site internet, aux mails et aux lignes téléphoniques de la société. Un piratage en règle qui a obligé le gérant à faire marche arrière et à se confondre en excuses.

La dissidence sur T Shirt © Zazzle

La dissidence sur T Shirt © Zazzle

« Que le prodigieux spectacle continue et que tu peux y apporter ta rime »

Mais la dissidence revêt bien d’autres formes que celles de l’étendard rouge et du poing levé, et certaines marques l’ont bien compris. En tête de file, Apple, qui a construit toute son image sur le fameux « Think different », slogan représentatif du petit dissident faisant face au géant Microsoft.

En 2014, Apple a monté la campagne de son nouvel I Pad Air autour d’un poème de Walt Whitman, « Oh me ! Oh life ! ». Une référence déjà utilisée par la marque qui n’a pas hésité à donner le nom du poète américain à l’un de ses Apple Store de New York.

Dans un spot TV enchaînant les images fortes sur le thème de la vie et de la beauté, la voix du comédien Robin Williams reprenait les vers rendus célèbres au grand public par une séquence mythique du film Le cercle des poètes disparus, datant de 1989. La force inspirante du texte de Whitman servant d’argument de vente à un I Pad censé aider le consommateur à s’affirmer et à participer à la marche du monde.

 » Ô moi ! Ô la vie ! Tant de questions qui m’assaillent sans cesse, ces interminables cortèges d’incroyants, ces cités peuplées de sots. Qu’y a-t-il de beau en cela ? Ô moi ! Ô la vie ! ». Réponse : que tu es ici, que la vie existe, et l’identité. Que le prodigieux spectacle continue et que tu peux y apporter ta rime. Que le prodigieux spectacle continue et que tu peux y apporter ta rime… Quelle sera votre rime ? « 

En se réappropriant révolutions passées et dissidents historiques, la société capitaliste a réussi le tour de force de les rendre à la fois anecdotiques, sympathiques et inoffensifs. Affichant la dissidence comme un accessoire toujours à la mode, les marques lui ont ôté toute signification profonde, politique ou citoyenne. Les consommateurs préférant quant à eux exposer l’idée de rébellion sur un vêtement plutôt que de s’en emparer. Un détournement symptomatique d’une société du spectacle confortable et en perte de repères.

Alice Dubois
Journaliste et chroniqueuse, avec prédisposition naturelle pour les sujets de société, la biosphère et les culture(s). Après une vie entre spectacle vivant et agence de com. La presse écrite ? Depuis sa première machine à écrire, en 1984.